La marque, votre marque

Le chiffre de 60'000 marques en activité, et qui font le commerce mondial, est admis. En fait, il y en a bien plus, mais combien ont une réelle valeur intrinsèque?? Les classements révèlent 100 à 150 marques connues du public, mais ce sont des marques internationales, généralement pour des biens de consommation ou de semi-investissement. Cette liste est partiellement orientée US et ne reflète pas la réalité des zones économiques mondiales.

En Suisse, les marques préférées sont Migros, Coop, Swatch, CFF, Banque Raiffeisen, Lindt, Nescafé, La Poste, Rolex, IKEA, Nokia,... La 112e et dernière marque de cette liste helvétique est une grande banque, mieux classée (76e) sur le plan universel. Il y a 3 ans, elle était 42e aux USA. Que penser, aujourd'hui, de la grande notoriété de BP?? L'affaire Liliane Bettencourt n'affecte pas l'image de L'Oréal. La marque de chocolat Cailler avait failli sombrer pour une faute de la direction qui souhaitait imposer de nouveaux emballages. Marche arrière et le public a pardonné l'écart.
Constat?: une marque vit, se gère. Elle est le reflet d'une activité commerciale. Certes, c'est aussi un capital intellectuel qui se protège, mais une marque sans chiffre d'affaires, qui en veut??
Swissair avait paraît-il de la valeur?! Justement, une marque peut en cacher une autre. Swiss appartient à Lufthansa. Le propriétaire allemand devra un jour reconstruire l'ADN de cette marque en tissant un lien fort avec une institution suisse. Une marque ne vaut que si l'on s'en sert.
Définition La loi est large. Tout signe représentable graphiquement peut devenir une marque enregistrée, sur un territoire donné. C'est un signe distinctif qui permet de distinguer sans équivoque, commercialement, un produit, un service parmi l'offre concurrente. Les marques sonores sont acceptées, comme les marques verbales ou en trois dimensions. Il existe des marques nationales, communautaires et internationales dont le statut est réglé par L'Accord de Madrid de 1891 et son Protocole additionnel de 1989. Cet arrangement international permet, sur la base d'un enregistrement national régulier dans le pays d'origine du demandeur, d'obtenir la protection d'une marque dans un ou plusieurs autres états membres par le biais du dépôt d'une seule demande d'enregistrement auprès du Bureau international de l'OMPI à Genève?: www.ompi.org.

Les pays de l'Afrique francophone bénéficient d'un complément à ces accords.
L'univers des marques est bien curieux et permet de retracer l'évolution de la société. Dans l'Antiquité, les marques de fabrique existaient déjà. Les potiers marquaient leur production d'un signe distinctif. Des appellations d'origine étaient connues?: les raisins de Corinthe, le bois de Cèdre du Liban, les marbres de Carrare, les épées de Tolède. Les tisserands marquaient leurs étoffes dans la trame. Les papetiers inventèrent le filigrane. Les ébénistes connaissent l'estampille. Les orfèvres ont toujours leur poinçon. Pour les grands créateurs, souvent, leur signature suffit.
Narcisse Niclass